內衣經銷商案例:別讓品牌沖昏你的頭腦

時間:2010-07-02 | 來源:新浪 | 編輯:admin | 點擊:

[導讀]:目前雄霸一方的很多內衣品牌的老板,當初都是從經營一個店鋪開始的,最多也就是做一個區域的競銷或者代理,客觀來說,做一個非著名品牌的經銷或者代理是不需要多少銀子的,因此我們可以想象,代理或者經銷一個內衣品牌是很容易的事情,前提就是敢于進入這個

目前雄霸一方的很多內衣品牌的老板,當初都是從經營一個店鋪開始的,最多也就是做一個區域的競銷或者代理,客觀來說,做一個非著名品牌的經銷或者代理是不需要多少銀子的,因此我們可以想象,代理或者經銷一個內衣品牌是很容易的事情,前提就是敢于進入這個行業,有一定的冒險精神。于是很多人就浮想聯翩,期望從創業的最初就規劃好未來,把品牌經營當成店鋪創業之初的夢想,希望有朝一日闖出一條血路,自己也能創立一個水中花,創意一個帕蘭朵,創造一個朵彩出來。

  創業的代表案例:花某的品牌腸子

  筆者近期接觸到幾位處于創業初期的內衣行業人士,他們都是以前內衣公司的中層干部,出于對這個行業的熱愛,當然也有創立自己的品牌的“私心”,他們或是經銷別人的品牌,或是貼牌作自己的品牌。這里舉一個例子,花某為南海某內衣企業原高層,辭職后就創業,代理一個內衣品牌,在代理初期,筆者和他深入交流了許多次,他的觀點和創業經營思路如下:

  1、內衣品牌沒有什么大不了的,不就那么一回事,某某某、某某他們創立品牌也就三五年功夫。

  2、我先代理一個區域,只要多開幾家店,按照我自己的理念復制店鋪,相信一年以內就會有一定的回報,可能不會賺錢,但我的品牌樹立起來就好。

  3、我的店鋪名稱肯定不會用單一的品牌,我開店幫企業宣傳,那成什么體統,我要打造自己的終端品牌,里面搞多幾個品牌進來,可以吸引盡可能多的顧客。

  4、品牌經營才能長久,短期也許虧本,但即使虧本經營也要注重形象。

  案例解析:品牌和成本背道而馳

  應該說,這位朋友的觀點邏輯上沒有任何問題,把品牌經營擺在第一位,足以說明他的決心和抱負。本文不去描述他品牌經營的結果,只描述他具體操作的方法,以及他所采取的方法所消耗的成本,來研究開店經銷、代理與品牌經營的現實問題。

  開張:支出8萬,當月銷售1萬

  第一家形象店開張了,在廠家的支持下,門頭廣告雖然大部分是他自己取的自己的品牌名字,但廠家也出了一部分費用,用于裝修,并且贈送了一套專柜,這樣,算上轉讓費2萬、訂貨費用、開張舞獅、2名促銷員工資等等,第一個月很快過去,花某算了一筆賬,開這家店支出8萬元,當月銷售1萬。這家店鋪的租金及管理費雜七雜八加起來是3100元,算上促銷員工資1400元(月薪700元/人),固定成本差不多5000元,毛利潤有5000元,總體算下來略有盈余,花某心想,剛開張就沒虧本算不錯的了。花某一陣驚喜,松開花花肚腸開始盤算,隨著店鋪的人流越來越多,自己店鋪的知名度越來越好,應該每個月會有10%以上的增長速度,一年下來的話,每個月增長1000元銷售額,到1年后,銷售毛利就會達到13000元左右了,哈哈,到那時這個店鋪品牌就相當值錢了。

  半年后開始招商:支出1萬,簽約7店,受到訂金2.1萬

  時間就這樣慢慢前移,轉眼間店鋪幾乎都按照10%的增長速度進步著,花某眼看著店鋪的逐步發展,心想,那幫內衣老板以前可能也是這樣過來的,自己不能落后太多,是時候拓展渠道,拓展終端了。

  由于花某之前是內衣企業中層干部,企業召開的經銷商大會、區域招商大會也參加或者執行過不少,對著這一套花某胸有成竹,開始策劃區域招商大會,花某明白,自己這個區域也才4個縣城,每個縣城弄一家就不錯了。

  花某張羅著,請了一架模特公司,弄來燈光音響,簡單的找了一個賓館,4位模特走走秀就完了,他知道,按照當地的消費水準,弄一個招商會不能花太多的錢,由于準備工作充分,邀請了14名經銷商,結果簽訂了7家。很多經銷商表態,當地很少有哪個代理商有這么好的條件做招商,加上花某自己的店開得也很出色,于是就紛紛加盟,由于該地區消費力實在有限,花某挑選了其中7人作為自己的經銷商,讓他們開店。

  會后,花某算了一筆成本,招商共花費了5000元模特走秀、燈光音響,1300元的場地費,由于要運營區域市場,花某開始租了辦公室,招聘了員工,辦公室租金1200元/月,員工1000元/人的底薪,招了1個人。這樣,總費用差不多有10000元,這次招商7名經銷商下了2.1萬訂金(每個3000元訂金),也還賺到了錢。

  經銷商管理:半年支出11萬,回款26萬

  前6個月的時間里,花某自己的店鋪賺到了接近16000元,除去成本,尚虧空6.4萬;招商大會差不多持平,因為訂金也是貨款,毛利潤和招商成本也持平了。

  花某堅信自己的管理水平,他覺得自己的店鋪一直在盈利,加盟商至少也會有60%以上的盈利,如果7名加盟店半年拿貨10萬,自己可以賺到2萬。另外最重要的一點是,自己的店鋪的品牌是自己創立的,可以繼續代理一些其它品牌,通過代理商量的疊加,賺錢的數目肯定會翻倍。

  7名加盟商的店鋪很快擺上了花某的產品,但在使用店鋪門頭標志的問題上,開始出現分歧,花某陪同自己的業務員親自登門,一個一個的說服,最終其中2家掛上了花某自己的品牌門頭,另外5家答應掛,但需要每個月500元的品牌贊助費,花某一盤算,每個店500元/月的品牌宣傳費也不算多,就答應了。這樣,按照半年計算,花某的終端成本又增加了大約2500*6=15000元,花某盤算,這樣一來,自己的利潤只能有5000了,錢賺少了,但賺到品牌知名度,花某還是認可自己的決定。

  由于管理出色,7名加盟商半年內只有一家退出,其它的6家都沒有出現虧損,花某一算,半年內這幾家加盟店拿貨13萬,自己的利潤也有15000元了,加上自己店鋪的盈利,之前投資的8萬元基本全部回收,如果不算轉讓費,也可以賺到3萬多,最重要的一點是,花某認為自己店鋪的知名度上去了,這比什么都重要。

  品牌擴張:3個月難見任何利潤,開始恐慌

  很快,花某在一片贊揚聲中進入了第二年,花某開始輾轉于各個內衣企業,由于自己這一行朋友多,他很快物色了3個品牌,引進自己的店鋪。但這一年,內衣經營的利潤沒有去年多了,總體毛利的比例一樣,但數額減少了大約20%,這就是說,如果按照去年的經營額,今年的純利潤一定會減少很多。

  由于第一年他的店鋪只有一個品牌,很多消費者都是認定是品牌專賣店進去購買的,一下子增多到4個品牌,顧客開始猶豫,開始考量店鋪名牌了。花某很快得知了這一變化,他認為,終端宣傳必須要抓了,開始投入資金進行宣傳,加盟店主也開始抱怨,店鋪的知名度不響,要做廣告,至少宣傳單每個月都要有一些,花某硬著頭皮,不斷地答應加盟商的小要求,4個品牌的運營,需要更大的精力和人力,花某開始擴大辦公室和人員配備,每個月的固定成本開始增多到7000元,這7000元差不多已經就是自己店鋪的全部利潤。由于自己的店鋪管理多一些,利潤情況也相對穩定了下來,但增長的速度幾乎見底了。

  花某認為,只能依靠加盟商的集體利潤才能實現自己品牌經營的飛躍提升,他開始不斷地印發單張,開始在一些小區宣傳店鋪的品牌,很快他發現,品牌的宣傳無窮無盡,一個區域的宣傳對于更大范圍的顧客似乎難以見效,花某開始恐慌,每天夜里拿著計算器盤算著當日的成本和利潤……

  手術刀應該朝哪里切下去?

  究竟是品牌燒壞了花某的腦子,還是他的終端管理出了問題?花某做單一品牌的時候并沒有遇到店鋪品牌的矛盾,在引進多品牌入住店鋪之后,顧客開始考量他的店鋪品牌,這個問題好比是一個顧客買電視機,是選擇到蘇寧國美這樣的大店呢,還是選擇到路邊的雜貨店購買。

  渠道是很難解的題。無論是國美蘇寧也好,路邊雜貨店也好,都有自己的生存方式。花某的品牌經營思路沒有錯,錯的就是一年內7家店鋪形成的品牌知名度仍然太小,仍然不足以支撐幾個不同定位的品牌占據一個店面。

  花某應該怎么做?

  各位創業的朋友,你也有這種遭遇么?你是如何解決的呢?

 

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