一個內衣品牌從零崛起的經典營銷案例

時間:2009-10-03 | 來源:未知 | 編輯:藍天碧云 | 點擊:

[導讀]:如果一個產品的品質本身具有某種競品無法競爭的優勢時,那么它就有機會進行激進式的品牌突圍。把自己放在一個更高的起點上,讓競爭對手無法超越,這就是段位營銷的全部秘密。段位營銷的作最大的特點就是大膽入世,正面作事,迅速把產品優勢轉化為品牌優勢,把

如果一個產品的品質本身具有某種競品無法競爭的優勢時,那么它就有機會進行激進式的品牌突圍。把自己放在一個更高的起點上,讓競爭對手無法超越,這就是段位營銷的全部秘密。段位營銷的作最大的特點就是大膽入世,正面作事,迅速把產品優勢轉化為品牌優勢,把品牌優勢外化成消費者可以理解并接受的資源優勢,進而在短時間內成就一個黃金品牌。2002年中科暖卡保暖內衣利用段位營銷概念打市場,取得了可喜成績。本期案例通過總結中克保暖內衣的市場實戰經驗,深刻詮釋段位營銷這個新的營銷概念,希望對商家有所啟發.

  1背景

  ★如果下圍棋,本來已具備了從八段進入的實力,卻偏偏要從業余開始,未免要失去很多機會。同理,當一個企業,已經掌握了足夠的市場資源,并且有真正的拳頭產品握在手中時,就可以大膽地從更高的起點進行品牌突圍,如果猶豫不決,慢慢積累的話,反而會失去市場機會。

  ★“保暖內衣”在中國成為清晰的產品類別剛剛有五年左右的時間,但由于其“暖”的特性訴求,迅速引來了市場消費者的追捧。到2001年,已經形成了廠家數百家、年銷量2600萬~2800多萬套、產值30億元左右的規模市場。但由于保暖內衣技術門檻低、產品同質化、技術操作無標準、行業管理不規范的特點,致使追逐利潤的投機成風。眾多企業一窩蜂地進入保暖內衣市場,更加劇了市場競爭的復雜化。這主要表現在以下幾個方面:信任危機,品牌打折;價格大戰,美譽度下滑;混淆概念,誤導消費;科技誘餌,降價促銷。

  就是在這樣的市場背景下,婷美集團選擇了進入保暖內衣行業。之所以選擇這一行業,并不僅僅因為婷美看好了保暖內衣的發展前景與市場潛力,同時更因為婷美已有一張王牌握在手中,這張王牌就是:中科暖卡。

  2產品★新品進入市場的方式有很多種,即可以順勢跟進,又可以直接進入細分市場,然而這一切,似乎都不如直接推出具有絕對差異優勢的產品,直接進入高端競爭。

  同婷美數年前切入內衣市場,推出束身內衣一樣,婷美此次進入保暖內衣市場,亦有自己的打算。根據目前保暖內衣市場的現狀,婷美認為,只有切入高端市場,依托自己的品牌優勢與資源優勢,提高技術門檻,重新規劃行業布局,結束目前保暖內衣的散亂無序的局面,才能真正樹起一個黃金品牌。為此,婷美進行了一系列精密籌劃,邁出了關鍵性的兩大步:

第一步:提高產品的科技含金量。

  保暖內衣市場之所以出現信任危機,有眾多企業跟進,盲目競爭,關鍵的因素還是大家都沒有把“技術”作為一個重要元素。所以,提高產品的科技含量,才是進入保暖內衣市場,打造黃金品牌的關鍵底牌。

  第二步:推出具有絕對差異化的產品。

  產品同質化,概念模糊化,嚴重影響了保暖內衣市場的發展。所以,婷美進入保暖內衣市場,必需推出具有絕對差異優勢的產品。更為關鍵的,這種差異,絕不僅僅是簡單的概念差異,而是技術差異,只有這樣,才能讓婷美一進入市場,就切入高端市場競爭。

  ★為了推出具有絕對差異化的高端產品,婷美集團對各項資源進行了充分整合。尤其在提高產品的科技含量方面,婷美集團更是超前一步!率先與中科院合作,在保暖材料上,采用了雪藏于實驗室、與市場和消費者相對距離非常遠的高新技術———“聚丙烯超細旦長絲”,這在保暖內衣領域里,還屬首次!聚丙烯超細旦長絲是中科院歷經“八五”、“九五”計劃,由數十位專家經過數萬次實驗,耗資數千萬元研制而成的。它在研發過程中,以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎,具有保暖率比羊絨高21%、透氣性比全棉還高10%、導濕排汗性高于全棉15%等諸多優點。

  ★具有如此多優點的產品,但如何讓消費者迅速接受呢?。

  3營銷總結起來,中科暖卡分五步解決了營銷推廣的策略問題。

  ★第一步:提煉可傳播概念。


  很顯然,如果把核心技術優勢“聚丙烯超細旦長絲”,直接訴諸傳播的話,將會給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶,去傳播“我的牛奶很有營養”會產生效果嗎?當然不能!因為牛奶有營養地球人幾乎都知道,你再去重復傳播,就等于做無用功了。“腦白金”如果當年直接把“褪黑色素”拎出來賣的話,消費者亦很難理解,也很難產生好的傳播效果。

  必須把“聚丙烯超細旦長絲”這個難記又深奧的技術術語進行再次提煉與轉化,把這個高深的技術術語轉化成能夠讓消費者迅速感知與理解的,可以迅速傳播開來的品牌術語,這是打響技術牌,搶占高端市場的關鍵所在。

  “聚丙烯超細旦長絲”的最大特點是保暖!所以,在進行概念提煉時,必須在暖上做足文章。叫“暖纖維”行不行?直接把“聚丙烯超細旦長絲”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何?

  不妥,如果叫“暖纖維”的話,雖然易懂,好記,但又陷入了傳播一個“不可傳播”的概念的漩渦當中。暖?暖多少?怎么暖?為什么暖?很多問題便接踵而來。看來,創意的思維還必需向縱深處探索才行。

  最后創意出了“暖卡”概念,并對“暖卡”進行了三大規劃,組成了婷美進軍保暖內衣市場的三條“黃金通道”。

  1.材料命名

  經過反復討論與協商,婷美集團與中科集團最后達成一致:充分尊重老百姓的理解習慣,把“聚丙烯超細旦長絲”正式命名為通俗易記的“暖卡纖維”。

  2.產品核心利益點提煉

  如前文所言,暖卡,到底暖多少?如果沒有明確的利益,就變成了一個模糊的概念,進而也就很難產生說服力。經過中科院的多次對比試驗,測算發現,比羊絨更暖。基于此,我們把消費者看不懂的熱阻、熱導率等專業數值歸納為:“暖卡,比羊絨更暖”這一簡單明了的傳播語。

  3.打造一個技術品牌

  暖卡是什么?暖卡纖維是一種高科技的保暖材料,而暖卡,則是一項最新的高新技術!沒有高新技術,自然難以成就一個技術品牌。為此,把以“細旦、超細旦丙綸長絲為基礎,整合改性切片技術、紡絲技術、織造技術、染整技術、成衣等產業鏈上下游技術于一體的專有保暖技術體系”統一命名為“暖卡技術”,讓科技主動接近百姓,成為百姓聽得懂、信得過的消費產品。

  可傳播概念終于提煉出來了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術,構成了婷美進軍保暖內衣行業,打造高端品牌不可或缺的要素。

 

★第二步:打造可識別品牌

  為什么一些好的產品賣不出去?為什么一些產品能夠迅速風行?在成千上萬的品牌海洋里,你的品牌能為消費者識別嗎?

  一個不容忽視的事實是:在品牌多元化與市場分眾化的社會里,消費者每天都要面對成千上萬種品牌,而真正能讓消費者記住,并促成消費者消費的品牌一般不超過十種!更有一項調查顯示,如果一個消費者在超市里,面對數萬種產品一一進行選擇的話,他將購買不到任何產品。如何讓產品在品牌海洋里迅速超脫出來讓消費者認知?如何讓品牌成為“定位”在消費者頭腦中的可識別品牌?

  在高技術企業中有一句名言:“三流的企業賣產品,二流的企業賣技術,一流的企業賣標準”。話有一定的道理,但對于婷美來說,并不盡然,婷美認為,一流的企業應該賣品牌!所有高檔彈性內衣都把杜邦的Lycra標志打在最醒目的地方,這就充分說明了品牌的力量。

  所以,對于婷美推出的中科暖卡內衣來說,如果只停留在賣技術的層面上,顯然難以站在更高的角度,進行長遠的競爭。

  基于此,在品牌推廣模式上,中科暖卡采用的是國際營銷領域中最先進的、產品品牌與技術品牌聯合打造的辦法。產品品牌是中科暖卡,技術品牌是暖卡纖維。在以后的品牌資產的積累過程當中,將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內衣的基本框架,在進行統一系統傳播的同時,不斷積累品牌資產,提升品牌的價值。

  ★第三步:段位傳播

  中科暖卡保暖內衣一上市,就必需告訴消費者,它是一個具有高科技含量的高端品牌!在這里,品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了。

  扛技術旗,搶占制高點,打造高科技品牌,是段位營銷的制勝因素,也是中科暖卡保暖內衣一上市就超脫于其它品牌,引起消費者關注的必要手段。在這方面,如果僅僅靠婷美購買技術,單向傳播的話,顯然是不夠的。為此,婷美必須和中科院結成戰略聯盟,走產品品牌與技術品牌聯合打造的新路子。

  經過多次協商與談判,婷美與中科院最后終于達成共識,聯合打造“暖卡”品牌。2002年7月15日,婷美集團在北京長城飯店宣布,與中科院中科集團結成戰略聯盟,充分發揮各自在科技和市場方面的優勢,徹底打破傳統保暖內衣產品同質化、概念模糊、惡性競爭的不良局面,以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內衣,推出一個品質感和科技感優異、差異化強的保暖內衣新產品。

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